市場行銷從不缺理論，有些人著重在理性利益上、有些人強調情感所帶來的影響，還有些人認為應該緊盯著數字不放。
但市場行銷理論缺少的是共同基礎或共識。不像其他的專業領域，市場行銷沒有建立良好的原則，有些聰明的傢伙說了一套聰明的理論，看似不錯，所以我們就試試看，但這樣無法建造一個億元商機的產業。
幸運的是，市場行銷理論將會朝著這個方向慢慢前進。神經科學家揭開了許多大腦的秘密、諾貝爾獎也頒發許多與行為經濟學有關的獎項，也有許多文獻記載跟認知偏差有關的理論。是時候應該打破舊迷思與失敗的哲學，並將這些科學知識運用在商業上了！
理性的經濟人
在19世紀時， Jeremy Bentham 和 John Stuart Mill提出功利主義，他們的理論就是強調人們的選擇會建立在利益極大化以及損失最小化這樣的原則上。
在1960年代， Robert Lucas（理性預期學派） 和 Gary Becker 在這個觀點上提出更進一步的理論，他們認為不只人們在做選擇時會遵循理性原則，事實上人們的行為也可以以理性原則做最好的解釋。他們也為此提出精緻的數理模型來解釋自己的論點。
不意外的，這些論點馬上就抓住商業人士的心，使他們開始將行銷結果的重心放在理性利益上，並且理性原則使他們認為，一個品牌要成功就必須要能夠向消費者呈現明確具體的差異，否則將失去競爭力。
雖然功利主義有它的魅力在，但是經過幾十年時間的歷練人們發現了這理論的缺點。首先，神經科學專家發現，人類大腦並不是這樣運作的，而行為經濟學家（像是 Amos Tversky 和 Daniel Kahneman ）也以無數的實驗證實，人們的行為並非以這樣的原則運作。
我們的大腦到底如何運作？
理性經濟學派假設我們的大腦就像一部機器（電腦）一樣的運作：當我們面對許多選擇的時候，大腦會計算所有選擇的好處與損失，並且選擇獲利最大（或損失最小）的選項。人類大腦的確可以做到這點，不過它會花費非常大的時間與精力，所以幾幾乎絕大部分的人都無法做得很好。
為了要了解大腦如何運作，首先要知道大腦的構造。它是由突觸連結神經元細胞所組成的，每一個神經元細胞就像一個二進制電路，當神經傳導物質通過突觸到達神經元細胞時，它就會被刺激啟動。而如果這個刺激夠大，下一個神經元、下下一個神經元、再下下下一個神經元細胞都會被啟動，但這個過程將十分耗時（與電腦運算比較起來），所以大部分人都無法做得很好（因為人類大腦是懶惰鬼）。
但大腦還是有優勢存在的，神經元細胞同時連結成千上萬個突觸，它能允許大腦在同一時間處理大量不同的訊息，用電腦語言就是＂多工運算＂。
而品牌，在本質上，就是這些不同訊息所結合起來的結果。一個品牌能建造越多的＂突觸＂，就越能在人們腦海裡建造與品牌的連結，品牌形象就越強烈。
我們的大腦如何產生連結？
人類大腦和其他器官不一樣，除了每個人的大腦都會有差異外，一個人的大腦也隨著時間不斷在改變。神經科學家已對於大腦運作有相當程度的理解，主要分成四個類型能使大腦產生連結：
與生俱來
與生俱來
有些事情是不需要學習、與生俱來就會的，但令人驚訝的是，即使有些事情是與生俱來的個人化特質，但根據＂分開撫養雙胞胎＂研究顯示，人們行為仍受到信仰與政治因素影響。
不斷重複
每當一個神經元細胞被激發，就會產生化學物質神經營養因子，神經營養因子將使連結更加強大，所以當一件事情重複越多次，連結越強大，我們就越熟悉。所以市場上有句格言：“frequency sells”，其來有自（儘管你的產品不便宜）。
情感因素
情感的刺激也會使大腦產生神經營養因子，如果考慮到這點，那麼這個革命性的觀點就顯得更加合理。而這個觀點公然挑戰一直以來許多人奉行的＂理性主義＂。建立在情感結合上地品牌，將更能夠被人們記住且更可能被購買。
相關性
最後一個類型很可能是最重要的一項。在著名的赫布理論中提到，當突觸前神經元向突觸後神經元的持續重複的刺激，可以導致突觸傳遞效能的增加。所以如果你喜歡某廣告中的小孩子，你可能也會對該品牌產生好感。
品牌相關性
推廣品牌的策略當中，最重要的大概就是你要讓你的品牌和什麼東西聯想在一起？一個可以為品牌加分、又不會搶品牌風采的東西。而這份聯想又可以區分成三大類：
本能
對於一個新品牌的推出，專注在＂與生俱來（本能）的連結＂是比較理想的，因為本能可以直接建立品牌與消費者需求的連結，而不需要冒著被其他聯想物大搶風采的風險。
文化因素
＂本能的連結＂有一個相當大的問題，就是無法將你的品牌差異化。例如飲料，若你朝著本能發想，就會發現每個飲料都會跟＂口渴＂有關係，所以差異化最好的方法就是加入文化元素，像是請當地名人代言。
但請名人代言也會產生另一個缺點，例如一個汽車經銷商為了推廣自身品牌邀請當地足球明星代言，一個不小心，消費者只會記得足球明星，而不是汽車。（這讓我想起布萊德彼特曾幫某某汽車代言，是哪牌汽車來著…？）
品牌自我本身
某些品牌已經根深蒂固的存在消費者心中，以至於品牌可以利用消費者經驗來推廣產品，這個方法只適合少數品牌，像是已經在消費者腦中建造許許多多可以產生連結突觸的可口可樂，你幾乎不需要思考（無意識的）就可以想起可口可樂的品牌特色。
在大腦中建立品牌
而以上觀點並不是要否定理性在我們大海裡所扮演的角色，尤其是在決定一個重大的購買時，我們會停下腳步並思考可能的選項。但這個過程花費時間與精力，所以我們會循著購買的途徑來決定我們是否購買。
然而在這途徑當中，直覺是很難被忽視的。一個好的品牌會喚醒消費者的直覺：這些品牌會根深蒂固在我們的潛意識中，並且在大腦裡激發一些化學物質使我們不只是買品牌，而是渴望品牌。品牌會使我們覺得自己更有價值，並且在面臨眾多選擇時，不假思索地直接選擇我們想要的那一項。而連結如果已經在我們腦海裡建立很長一段時間，那麼我們對於品牌的選擇就不會有太多地意外發生。
科學家早已對於大腦如何在選擇上運作有許多了解與理論產生，但是商業人尚未意識到這些研究帶來的好處。但不管如何，我們可以很清楚的知道：你如果想要拓展在市場上的份額，那麼先拓展消費者腦海裡突觸的份額吧！
不斷重複
每當一個神經元細胞被激發，就會產生化學物質神經營養因子，神經營養因子將使連結更加強大，所以當一件事情重複越多次，連結越強大，我們就越熟悉。所以市場上有句格言：“frequency sells”，其來有自（儘管你的產品不便宜）。
情感因素
情感的刺激也會使大腦產生神經營養因子，如果考慮到這點，那麼這個革命性的觀點就顯得更加合理。而這個觀點公然挑戰一直以來許多人奉行的＂理性主義＂。建立在情感結合上地品牌，將更能夠被人們記住且更可能被購買。
相關性
最後一個類型很可能是最重要的一項。在著名的赫布理論中提到，當突觸前神經元向突觸後神經元的持續重複的刺激，可以導致突觸傳遞效能的增加。所以如果你喜歡某廣告中的小孩子，你可能也會對該品牌產生好感。
品牌相關性
推廣品牌的策略當中，最重要的大概就是你要讓你的品牌和什麼東西聯想在一起？一個可以為品牌加分、又不會搶品牌風采的東西。而這份聯想又可以區分成三大類：
本能
對於一個新品牌的推出，專注在＂與生俱來（本能）的連結＂是比較理想的，因為本能可以直接建立品牌與消費者需求的連結，而不需要冒著被其他聯想物大搶風采的風險。
文化因素
＂本能的連結＂有一個相當大的問題，就是無法將你的品牌差異化。例如飲料，若你朝著本能發想，就會發現每個飲料都會跟＂口渴＂有關係，所以差異化最好的方法就是加入文化元素，像是請當地名人代言。
但請名人代言也會產生另一個缺點，例如一個汽車經銷商為了推廣自身品牌邀請當地足球明星代言，一個不小心，消費者只會記得足球明星，而不是汽車。（這讓我想起布萊德彼特曾幫某某汽車代言，是哪牌汽車來著…？）
品牌自我本身
某些品牌已經根深蒂固的存在消費者心中，以至於品牌可以利用消費者經驗來推廣產品，這個方法只適合少數品牌，像是已經在消費者腦中建造許許多多可以產生連結突觸的可口可樂，你幾乎不需要思考（無意識的）就可以想起可口可樂的品牌特色。
在大腦中建立品牌
而以上觀點並不是要否定理性在我們大海裡所扮演的角色，尤其是在決定一個重大的購買時，我們會停下腳步並思考可能的選項。但這個過程花費時間與精力，所以我們會循著購買的途徑來決定我們是否購買。
然而在這途徑當中，直覺是很難被忽視的。一個好的品牌會喚醒消費者的直覺：這些品牌會根深蒂固在我們的潛意識中，並且在大腦裡激發一些化學物質使我們不只是買品牌，而是渴望品牌。品牌會使我們覺得自己更有價值，並且在面臨眾多選擇時，不假思索地直接選擇我們想要的那一項。而連結如果已經在我們腦海裡建立很長一段時間，那麼我們對於品牌的選擇就不會有太多地意外發生。
科學家早已對於大腦如何在選擇上運作有許多了解與理論產生，但是商業人尚未意識到這些研究帶來的好處。但不管如何，我們可以很清楚的知道：你如果想要拓展在市場上的份額，那麼先拓展消費者腦海裡突觸的份額吧！
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